APSIE Créer son étude de marché

Trop souvent négligée, l’étude de marché est nécessaire pour créer une entreprise, quelle que soit sa dimension. Prendre du temps pour y réfléchir permet d’identifier les débouchés et de comprendre les spécificités de votre futur marché pour éviter les écueils. Elle participe à la réduction des risques liés à la mise en place de votre projet.

Il conseillé de réaliser son étude de marché soi-même. Vous vous frotterez ainsi à votre marché et entrerez en contact avec votre cible. L’étude de marché peut-être longue à réaliser mais elle se révèle toujours enrichissante : c’est le début de votre relation commerciale. APSIE vous guide pas à pas…

Se poser les bonnes questions afin d’analyser l’offre et la demande :

Quelles sont les grandes tendances du marché ?

Identifiez clairement votre marché :

  • marché cible-t-il les entreprises, les particuliers, les loisirs, les biens de grande consommation ?
  • concerne-t-il un marché en développement, en stagnation, en déclin ?
  • que représente ce marché en volume de vente et en chiffre d’affaires ?

Qui sont vos acheteurs et vos consommateurs potentiels ?

C’est l’analyse de la demande : il vous faut déterminer le profil de vos consommateurs actuels et potentiels, grâce à des études qualitatives et/ou quantitatives.

  • Quels sont les besoins de vos consommateurs ?
  • Quel est leur profil (habitation, CSP, etc.) ?
  • Comment se comportent-ils (achat, fréquence, etc.) ?

Ici, vous pouvez créer un « marketing persona« . Le persona est une personne fictive dotée d’attributs et de caractéristiques sociales et psychologiques et qui représente un groupe cible. Typiquement, cela peut-être votre client cible : Simon, 39 ans, père célibataire, ingénieur en aéronautique, fait ses courses en grande surface, etc.

Vous pouvez également utiliser un questionnaire, « enquête » ou « sondage ». Il doit être diffusé au plus près de la cible, c’est-à-dire auprès des clients potentiels, si possible sur le terrain. Il doit permettre de recueillir des informations générales sur leurs caractéristiques, leurs comportements et leurs attentes, et si possible valider vos hypothèses de positionnement. De plus, le questionnaire est un bon moyen de recueillir les coordonnées des prospects, notamment des personnes qui se sont montrées intéressées par le produit ou le service.

La formulation des questions doit permettre de collecter des informations précises :

  • Où sont les clients potentiels ?
  • Où habitent-ils ?
  • Où se rendent-ils pour consommer ?
  • Jusqu’où seraient-ils prêts à aller géographiquement ?
  • Quelles sont les motivations, mobiles, freins et critères d’achat ?
  • Le client recherche-t-il la sécurité ? le standing ? la nouveauté ? le confort ? l’affectif ? le bon prix ?
  • Le client s’attache-t-il à la marque ? au rapport qualité-prix ? à l’esthétique ? à la simplicité ? au conseil ? à la rapidité ? au côté pratique ? au service après-vente ?
  • Le client rencontre-t-il actuellement des obstacles par rapport à ses attentes ? Qu’espère-t-il ?
  • Comment les clients achètent-ils ?
  • Quelles sont les habitudes et les lieux d’achat ?
  • Quelle est la fréquence d’achat ?
  • A quel moment de l’année, de la semaine ou de la journée l’achat se fait-il ?
  • Quel est le prix psychologique du produit ou du service ? (le prix psychologique est le prix moyen acceptable par la cible)
  • Le client potentiel serait-il prêt à acheter le futur produit ou service ? Pourquoi ?

Qui sont vos concurrents ?

Dans votre étude de marché, il vous faut comprendre le fonctionnement de la concurrence (produits proposés, positionnement stratégique) et de mesurer le degré de maturité du marché.

  • Combien sont-ils ?
  • Où se situent-ils ?
  • Que proposent-ils ?
  • À quels prix ?

Comment faire ?

  • Lister vos concurrents directs (faisant la même chose que vous) et indirects (ceux se rapprochant de votre activité de manière un peu plus lointaine).
  • Décrivez et comparez vos concurrents : regardez leur histoire, leurs caractéristiques, leur implantation, leur organisation, leur stratégie, leur degré de maîtrise technique, leur taille, leur offre, leur prix, leur politique de distribution, leur politique de communication, etc. Mettez cet ensemble de données dans un tableau comparatif de concurrence : c’est le benchmarking concurrentiel.

Analyser cette concurrence : plusieurs méthodes sont là pour vous seconder

  • le mapping concurrentiel : présente la position des concurrents sur un graphique selon des critères pertinents, par exemple la qualité/prix, haut/bas de gamme, traditionnel/ moderne, qualitatif/ non qualitatif, franchisé/non franchisé, personnalisé/standard, distribution spécialisée/grand public… Dessinez deux lignes fléchées se croisant en leurs centre. Ils s’agit de vos deux critères, axes ou « dimensions ». Placez vos concurrents dans les espaces ainsi créés.
  • l’analyse des forces concurrentielles selon la méthode Porter : Michael Porter a élaboré une méthode d’analyse concurrentielle complète mettant en évidence 5 forces concurrentielles majeures : les concurrents actuels, les entrants potentiels, les produits de substitution (les produits différents mais susceptibles de remplacer le produit initial), la force de négociation des clients, le pouvoir de négociation des fournisseurs (l’entreprise est-elle en position de force ou de faiblesse dans sa négociation avec ses fournisseurs).
  • l’analyse SWOT permet dans le cadre d’une analyse de concurrence de lister les opportunités (l’absence de concurrent sur une niche…), les menaces (nouveaux entrants ou produits de substitution…), les forces (avantage concurrentiel développé en interne…), les faiblesses (manque de compétences en interne…),
  • la matrice BCG du portefeuille de produits consiste à classer les gammes de l’entreprise et de ses concurrents en 4 catégories : les produits stars, les dilemmes, les poids morts et les vaches à lait,
  • la grille d’analyse de la concurrence consiste à présenter les points forts et les points faibles de chaque concurrent dans un tableau, en vue de faciliter la comparaison et l’analyse.

Au final, l’analyse de la concurrence doit mettre en évidence quelle pourrait être la meilleure place de l’entreprise sur le marché. Elle introduit et justifie la stratégie future, et notamment le positionnement prix-produit.

Quel est l’environnement de votre marché ?

Il s’agit ici de comprendre :

  • les processus d’innovation et les évolutions technologiques de votre marché,
  • les conditions d’accès au marché : son cadre réglementaire et législatif (autorisations requises, diplôme à posséder, …), les barrières tarifaires et non tarifaires (par exemple pour l’import-export).
  • son environnement social, économique, politique et écologique.

Quelles sont les contraintes de mon marché et les clefs de succès ?

  • Quelles sont les opportunités et les menaces éventuelles ?
  • Que faut-il maîtriser, détenir, acquérir pour réussir sur votre marché ?
  • Quels sont les circuits de distribution (vente au détail, petits commerces, CHR (café-hôtel-restaurant) ou grandes surfaces, internet, etc) ?
  • Évaluer les risques pays lors d’une activité internationale (contexte politique (élections), économique (croissance, consommation, investissement) et culturel (traditions d’affaires, management interculturel).

Y-a-t-il, oui ou non, une opportunité pour que mon projet réussisse ?

  • Votre projet a-t-il sa place sur le marché ?
  • Va-t-il apporter un « plus » par rapport à la concurrence ?
  • Va-t-il répondre à un besoin encore non couvert par la concurrence ?

Fixer des hypothèses de chiffre d’affaires

Après avoir répondu à l’ensemble de ces questions, vous devriez être en mesure d’évaluer votre chiffre d’affaires prévisionnel hypothétique. Il permettra d’alimenter votre prévisionnel financier pour déterminer si votre projet est viable financièrement.

Il n’existe pas une, mais plusieurs méthodes de calcul pour aboutir à un chiffre d’affaires prévisionnel :

  • l’une d’elles consiste à étudier des projets similaires sur votre zone ou sur d’autres zones géographiques,
  • une autre à évaluer, dans le cadre d’une enquête de terrain, les intentions d’achat des clients potentiels,
  • une autre à tester votre projet en grandeur nature.

L’idéal est d’utiliser plusieurs méthodes afin de faire ressortir une hypothèse basse et une hypothèse haute.

Élaborez une stratégie commerciale et marketing

Pensez à la manière dont vous pouvez mettre en place vos plans d’action. Comment allez-vous atteindre vos clients, les fidéliser, vous insérer durablement sur votre marché, tout en tenant compte des spécificités de votre entreprise ? Avec les informations recueillies vous êtes désormais capables d’élaborer une stratégie et des objectifs.

Le mix-marketing est l’ensemble des décisions de marketing prises par l’entreprise, à un moment donné, sur un produit ou sur l’ensemble de sa gamme, pour influencer et satisfaire sa clientèle. Pour vous aider, vous pouvez utiliser la technique des 4P mise en place par le professeur de marketing et de management américain Mc Carthy dans les années 60, donnant ainsi corps au concept de « marketing-mix ».

Les 4P sont donc les quatre piliers de la stratégie marketing de l’entreprise. Chaque pilier doit être compatible et cohérent avec les autres :

  • le Produit : quel(s) produit(s) ou service(s) allez-vous proposer à vos futurs clients ? (Marque, gamme, fonction, services liés, packaging…)
  • le Prix : à quels prix allez-vous le(s) vendre ? (Tarifs, vente en lot, remises, condition de paiement…)
  • l’ensemble des outils qui permettent de Promouvoir le produit, la distribution (publicité, promotion des ventes, force de vente, marketing direct, relations publiques…).
  • Enfin le quatrième P concerne « the Place » le lieu de vente du produit (points de vente, canaux de distribution, stock, assortiment, logistique…).

Visuellement, chaque point s’inscrit dans un cube, formant lui-même un rectangle. Via cette méthode, l’entreprise doit pouvoir mettre au point une recette équilibrée et cohérente pour séduire le plus de clients possible.

La stratégie SMART

Autre technique pour vous aider dans votre étude de marché, construisez vos actions en prenant en compte ces paramètres :

  • S comme spécifique
  • M comme mesurable
  • A comme Atteignable
  • R comme Réalisable
  • T comme Temporairement défini

Après avoir défini les différents éléments du mix-marketing, vous pouvez chiffrer le coût des actions que vous envisagez de mettre en œuvre pour vous lancer.

  • Quel sera le coût de fabrication ou de production du produit par exemple ?
  • Quel seront les coûts de commercialisation ?
  • Ou encore, quel sera le coût de la promotion ou de la communication ?

Tous ces éléments chiffrés seront par la suite réintégrés dans le plan de financement de votre entreprise.

Grosse panique ?

Plusieurs sites gratuits peuvent vous aider dans la création de votre étude de marché :

  • Odil, l’Outil d’aide au Diagnostic d’Implantation Locale, développé par l’Insee, permet d’aider à la réalisation d’une étude de marché gratuite et complète.
  • BusinessFrance est spécialisé dans le conseil des entreprises qui veulent se développer à l’export. L’idéal pour faire un diagnostic stratégique d’implantation à l’étranger.
  • L’Insee permet d’obtenir de nombreuses indications sur la consommation, le pouvoir d’achat, ou encore la démographie.
  • Le portail d’études sectorielles Xerfi (institut d’études économiques spécialisé dans l’analyse des stratégies et les prévisions sectorielles) donne libre accès à de nombreuses données macroéconomiques.
  • Google Awords et Google Trends permettent de connaître le nombre de recherches mensuelles d’un mot clé ainsi que sa saisonnalité de recherche.

Il est temps désormais de passer à l’étape suivante de votre business plan.